Siempre son interesantes los informes que libera IAB Spain, la asociación del marketing, la publicidad y la comunicación digital en España. En esta ocasión acaban de publicar el Observatorio de Marcas en Redes sociales 2023. Y creemos que merece la pena dedicarle unas líneas, en el marco de nuestro interés por la importancia del Social Media dentro del marketing digital.
Ámbito de este estudio sobre Marcas en Redes Sociales
El informe, que alcanza ya su undécima edición, ha sido elaborado por IAB Spain en colaboración con varias marcas asociadas. Y recoge la actividad de 204 marcas en Facebook, Instagram, YouTube, X (aún conocida por casi todos como Twitter), LinkedIn, TikTok y Twitch. Las marcas se han seleccionado en función de datos de volumen de inversión. Y todas tienen perfiles destinados al público español. El período de análisis ha sido desde el 1 julio de 2022 al 30 de junio de 2023.
Lo primero que llama la atención en el informe es la elección de Twitch como red social de estudio. Se trata de una forma de vídeo en streaming en la que hace ya tiempo desembarcaron los principales creadores de contenido en vídeo en español. Se une a YouTube como plataformas con un claro componente social, pero que no son redes sociales al uso. Pero la novedad que tiene este Observatorio respecto a los anteriores que han realizado es la inclusión de TikTok. Podemos concluir que el contenido audiovisual es cada día más relevante.
Comunidades en las Redes Sociales
Si sumamos todos los usuarios que siguen a las marcas estudiadas en redes sociales, nos encontramos con que las comunidades más grandes están en Facebook. Hablamos de forma global, obviamente habrá marcas que se diferencien del resto. No os vamos a dar las cifras brutas de seguidores porque son mareantes, pero quedaos con este dato: el 58% de los internautas que siguen a las marcas estudiadas en redes lo hacen en Facebook.
Instagram, por su parte, aglutina al 24% de los seguidores. Y les siguen X (Twitter) con un 10% y YouTube con un 8%. Este dato es importante, pero no se puede tener en cuenta de forma aislada, porque como vamos a ver otros indicadores dan resultados muy diferentes.
¿Dónde publican más las marcas?
Si analizamos el número de publicaciones que realizan las marcas estudiadas en las redes sociales, el rey indiscutible es X, antes conocido como Twitter. El 76% de las publicaciones se hacen en esta red social. A continuación encontramos a Facebook, con el 11% de las publicaciones, a Instagram con un 8% y a YouTube con un 5%.
De nuevo es un indicador que de poco nos vale por separado; es necesaria una visión de conjunto. Por un lado, hablamos de una red con un ritmo de publicaciones vertiginoso. Por otra parte, está el tipo de publicaciones: mientras que en YouTube tenemos que subir un vídeo, que lleva cierto trabajo de elaboración, en Twitter casi podemos subir casi cualquier cosa: vídeos, fotografías, grupos de fotografías, vínculos de Internet e incluso solo texto.
Interacciones, Viralidad, Engagement y Eficiencia en Redes Sociales
Aunque vamos a echar un vistazo a cada uno de estos indicadores, todos están relacionados en cierto modo con la interacción de nuestros seguidores. Puede ser en forma de comentarios, reacciones a nuestra publicación (me gusta, me importa…) o publicaciones que se comparten. Esto último, en función de la peculiaridad de cada red social, y no en todas ellas.
La diferencia es que de las interacciones vamos a valorar un valor bruto, es decir, una clasificación con base en cuántas interacciones hay en esa red social. Mientras que en el caso de la viralidad, el engagement y la eficiencia valoraremos un valor relativo, que va con relación al tamaño de las comunidades estudiadas.
¿Dónde interactúan más los seguidores?
Como vamos a comprobar, cada red social tiene su punto fuerte, a día de hoy. Y en este caso es en Instagram donde se aglutinan el 80% de las interacciones que tienen lugar en las redes sociales de las marcas estudiadas. Le siguen, a gran distancia, Facebook, X (Twitter) y YouTube, por este orden.
¿Qué es el engagement y dónde hay más?
El engagement mide las interacciones, pero en relación con el tamaño de la comunidad. Es decir, hay un engagement mayor con 10 interacciones en una comunidad de 100 miembros, que con 15 interacciones en una comunidad de 300 miembros.
Instagram sigue manteniendo el liderato en este aspecto, con un 72% de cuota, pero hay cambios en el orden de los siguientes, que son YouTube, X (Twitter) y Facebook. Aquí tenemos un buen ejemplo de lo que hemos explicado: aunque Facebook es la segunda en cuota de interacciones, como hablamos de las comunidades más grandes, desciende al cuarto lugar en cuota de engagement.
Twitter es la reina de la viralidad
A nosotros mismos se nos escapa aún este nombre, pero recordemos que el propietario de la red social, Elon Musk, ha decidido que su nombre sea X. Lo que se mide bajo el concepto viralidad es las veces que una publicación se comparte o republica, por lo que así llega a más gente, en relación con el tamaño de la comunidad. Pensemos que esto no se puede hacer en todas las redes sociales, por ejemplo, en Instagram no es posible.
En este ámbito, el líder indiscutible es X (Twitter) con una cuota del 82% en las redes de las marcas estudiadas, seguida a gran distancia por Facebook. Realmente, la facilidad con la que se comparte lo que otro usuario publica es uno de los puntos fuertes de esta red social.
Hablemos de la eficiencia en redes sociales
La eficiencia es el análisis de la cantidad de interacciones, pero con relación al número de publicaciones que se hacen. Instagram vuelve a mandar en este apartado, con una cuota del 82% sobre el total. Le siguen, a gran distancia y por este orden, Facebook, YouTube y Twitter.
Algunas conclusiones propias sobre el estudio
Es posible que más de un lector se pregunte, a tenor de lo expuesto, en qué redes sociales hay que estar presentes. No es una pregunta que tenga una sola respuesta, sino que requiere un estudio a medida del público objetivo al que quiere llegar la empresa, y sobre la propia empresa. Por ejemplo, sobre qué medios disponemos para trabajar la parcela del Social Media dentro de una estrategia de marketing digital, y qué tipo de contenido queremos generar.
Si queréis una respuesta rápida, al menos hay que estar en las tres redes sociales que más veces se han mencionado en este breve resumen: Facebook, X (Twitter) e Instagram. Pero YouTube es muy interesante como complemento, LinkedIn para dirigirnos a un público más profesional, y TikTok para conectar con el público más joven. Analizaremos este tema más despacio en otra ocasión.
Más allá del breve resumen que aquí hemos realizado del informe, podéis descargaros una versión reducida en PDF en la web del IAB Spain, y sacar vuestras propias conclusiones. Como habéis visto, nosotros no nos hemos detenido en mencionar los rankings por marcas y sectores. Si esa parcela del estudio os suscita curiosidad, no dudéis en consultarlo. Han hecho rankings en función de las características que hemos repasado, pero también red a red. Para descargar la versión extendida hay que ser socios de la asociación.
